La recenta masă rotundă a directorilor de marketing găzduită de IMD*, am fost întrebat ce anume cred eu că va fi definitoriu pentru viitorul marketingului. Încercarea de a prevedea ce se va întâmpla în viitor este întotdeauna riscantă; cei mai mulți dintre noi suntem foarte slabi la făcut previziuni. Dar, dacă ar fi să pariez pe ce anume ne va aduce viitorul apropiat, mi-aş pune în joc banii pe următoarele șapte tendinţe.
1) MODUL ÎN CARE CONSUMATORII IAU DECIZII DE CUMPĂRARE VA FI UN MECANISM TOT MAI COMPLEX
Consumatorii folosesc spațiul virtual pentru a lua deciziile de cumpărare – începând de la YouTube şi până la Facebook – şi devine din ce în ce mai greu, mult mai greu decât era înainte, să-i încadrezi într-o categorie sau alta pe oamenii care cumpără anumite produse. Categoriile în care sunt plasaţi consumatorii, precum „mainstream” – marea majoritate, sau „high-end” şi „low-end” – cei care cumpără produse scumpe, respectiv produse ieftine, încep să dispară. Segmentarea consumatorilor devine din ce în ce mai complexă. Se poate întâmpla ca acelaşi client să cumpere, în acelaşi timp, un produs de lux şi unul ieftin. În zilele acestea poţi găsi cu uşurinţă o persoană care s-ar putea să ia un avion al unei companii aeriene ieftine precum EasyJet ca să zboare de la Londra la Milano pentru a-şi cumpăra o poşetă de lux Gucci.
Când selectează produsele de consum pe care vor să le cumpere, oamenii aplică o combinaţie inegală de emoţii şi raţionamente. S-ar putea ca ei să nu aibă nicio conexiune emoţională cu aviaţia şi, astfel, produsul cel mai ieftin va fi suficient de bun pentru ei. Dar, când vine vorba despre cumpărarea unei poşete de lux, s-ar putea ca ei să preţuiască tradiţia şi măiestria investite în acel produs.
2) PERSONALIZAREA DESIGNULUI ŞI COMUNICAREA CU CLIENŢII VOR AVEA O PREVALENŢĂ MARE
Datorită bazelor mari şi complexe de date despre clienţi şi a proceselor prin care pot fi prelucrate şi exploatate aceste baze de date, precum şi datorită reţelelor de socializare şi proceselor de fabricaţie flexibile, din ce în ce mai multe companii învaţă cum să ofere produse şi designuri adaptate la nevoile şi preferinţele specifice fiecărui client.
Această tendinţă pătrunde în din ce în ce mai multe industrii, inclusiv în sectorul sănătăţii. Acum companiile farmaceutice continuă să-i trateze pe toţi pacienţii în acelaşi fel, dar în curând aceste companii vor trece la o medicaţie personalizată, bazată pe diferenţele existente între noi, precum cele date de vârstă, gen, greutate şi de istoricul medical al fiecăruia. Fii atent şi urmăreşte ce se întâmplă, fiindcă multe alte industrii vor începe să ia drept exemplu acest grad crescut de personalizare şi să-l urmeze!
3) COMUNICAŢIILE MOBILE DEVIN MIEZUL MARKETINGULUI
Recent, presa a vuit despre faptul că WhatsApp – o aplicaţie mobilă care este folosită pentru transmiterea gratuită de mesaje de tip text şi este deţinută de compania WhatsApp, achiziţionată de către Facebook – i-ar fi dat reţelei Facebook numerele de telefon mobil ale utilizatorilor săi, pentru ca Facebook să le poată transmite reclame „bine ţintite”, conform preferinţelor lor individuale. Deşi faptul că primeşti un SMS despre unul dintre produsele tale favorite ar putea să ţi se pară ca fiind o mişcare intruzivă, la fel este şi telemarketingul, iar genul acesta de marketing nu va dispărea. Fii atent la companiile care comunică din ce în ce mai mult cu consumatorii lor prin intermediul aparatelor lor mobile, oricare ar fi ele.
4) PRINCIPIUL TRANSPARENŢEI VA DICTA ÎN RELAŢIA BRAND-CLIENT
Lista companiilor căzute în dizgraţie – începând de la compania de servicii bancare şi financiare Wells Fargo şi până la producătorul de automobile Volkswagen – continuă să crească. Companiile din mediul de afaceri își dau seama că nu pot scăpa de transparenţa dată de către reţelele de socializare. Din ce în ce mai multe companii învaţă lecţia dură care le arată că, dacă ascund adevărul, vor avea un preţ de plătit: nu numai amenzile mari venite din partea autorităţilor de reglementare, ci şi preţul loialităţii pierdute şi al vânzărilor „evaporate”, deoarece clienţii care le asiguraseră „şi-au mutat cumpărăturile în altă parte” după ce au aflat adevărul.
5) MARKETINGUL VA DEVENI MAI „PRIETENOS”
Datorită prelucrării complexe a informaţiilor cuprinse în marile baze de date, companiile află o grămadă de lucruri noi despre cine eşti şi ceea ce îţi place. Ele vor continua să devină din ce în ce mai bune la ţintirea ta şi la comunicarea cu tine în modul cel mai eficient, în funcţie de cine eşti şi de ce anume spun despre tine obiceiurile tale de cumpărare şi de căutare pe Internet. Nu vei spune încă „adio!” spam-ului, dar companiile care vor câştiga sunt cele care îşi vor da seama cum să-şi răspândească tot mai nișat mesajele croite pe tiparul „o singură mărime se potriveşte tuturor” şi vor începe să-i ţintească pe oameni într-un mod care să fie mai relevant pentru ei.
6) VOR APĂREA NOI INDICATORI MAI PLINI DE ACURATEŢE
Până de curând, justificarea şi măsurarea impactului deciziilor pe care le-au luat a fost adesea o mare problemă pentru marketeri. Astăzi există multe moduri de măsurare a activităţii online – „Like”-urile de pe Facebook, „click”- urile pe articole şi aşa mai departe –, dar mulţi dintre aceşti indicatori nu sunt deocamdată relevanţi și nu au o semnificație care să reflecte pe deplin realitatea.
Facebook a fost prinsă recent că umflă datele privitoare la numărul de înregistrări video vizualizate pe platforma sa. Gândeşte-te la ce ramificaţii au apărut la investitorii în publicitate care crezuseră că primesc mai multe rezultate pentru banii pe care i-au investit! Dar situaţia aceasta ar trebui să se schimbe în curând. Îţi aminteşti de vremea când oamenii din marketing şi publicitate rosteau faimoasa frază care spune că „jumătate din bugetul meu de publicitate este irosită, numai că nu ştiu care dintre cele două jumătăţi este cea irosită”? Ei bine, acest procentaj ar trebui să ajungă, în curând, aproape de nivelul de 20%.
Probabil că măsurătorile nu vor fi niciodată perfecte, dar un lucru este clar: tehnologia digitală le îmbunătăţeşte. Oare vom putea cunoaşte vreodată traiectoria exactă care ne arată cine anume vede o reclamă şi apoi îşi deschide portofelul pentru a cumpăra un anumit produs? Nu sunt aşa de sigur că se poate. Dar acesta este lucrul la care visează marketerii.
7) SUBORGANIZAŢIA DE MARKETING DIN COMPANII VA FACE DIN CE ÎN CE MAI MULT TRECEREA DE LA „SILOZURI” DIGITALE LA ECHIPE INTEGRATE.
Acum câţiva ani, aveai pe de o parte echipa digitală şi de cealaltă parte echipa propriu-zisă de marketing. Dar lucrurile nu mai pot sta aşa. Domeniul digital trebuie să fie acum o parte din tot ceea ce se întâmplă, deci cele două trebuie să fie complet integrate. Aşa cum a sugerat recent un marketer, companiile nu au nevoie neapărată de o strategie digitală; lucrul de care au ele cu adevărat nevoie este să știe cum să conecteze componenta digitală la „priza” procesului complex care le arată cum anume iau consumatorii deciziile de cumpărare!
Acestea sunt doar câteva dintre tendinţele principale pe care le văd manifestându-se în marketing pe parcursul următorilor ani, dar vor exista cu siguranţă şi alte tendinţe. Aceasta este partea grozavă a jobului meu; am ajuns să discutăm ideile acestea, precum şi alte idei cu nişte market-eri străluciţi, pe parcursul celor două zile în care s-a desfăşurat, la IMD, masa rotundă a directorilor de marketing.
La recenta masă rotundă a directorilor de marketing găzduită de IMD*, am fost întrebat ce anume cred eu că va fi definitoriu pentru viitorul marketingului. Încercarea de a prevedea ce se va întâmpla în viitor este întotdeauna riscantă; cei mai mulți dintre noi suntem foarte slabi la făcut previziuni. Dar, dacă ar fi să pariez pe ce anume ne va aduce viitorul apropiat, mi-aş pune în joc banii pe următoarele șapte tendinţe.
1) MODUL ÎN CARE CONSUMATORII IAU DECIZII DE CUMPĂRARE VA FI UN MECANISM TOT MAI COMPLEX
Consumatorii folosesc spațiul virtual pentru a lua deciziile de cumpărare – începând de la YouTube şi până la Facebook – şi devine din ce în ce mai greu, mult mai greu decât era înainte, să-i încadrezi într-o categorie sau alta pe oamenii care cumpără anumite produse. Categoriile în care sunt plasaţi consumatorii, precum „mainstream” – marea majoritate, sau „high-end” şi „low-end” – cei care cumpără produse scumpe, respectiv produse ieftine, încep să dispară. Segmentarea consumatorilor devine din ce în ce mai complexă. Se poate întâmpla ca acelaşi client să cumpere, în acelaşi timp, un produs de lux şi unul ieftin. În zilele acestea poţi găsi cu uşurinţă o persoană care s-ar putea să ia un avion al unei companii aeriene ieftine precum EasyJet ca să zboare de la Londra la Milano pentru a-şi cumpăra o poşetă de lux Gucci.
Când selectează produsele de consum pe care vor să le cumpere, oamenii aplică o combinaţie inegală de emoţii şi raţionamente. S-ar putea ca ei să nu aibă nicio conexiune emoţională cu aviaţia şi, astfel, produsul cel mai ieftin va fi suficient de bun pentru ei. Dar, când vine vorba despre cumpărarea unei poşete de lux, s-ar putea ca ei să preţuiască tradiţia şi măiestria investite în acel produs.
2) PERSONALIZAREA DESIGNULUI ŞI COMUNICAREA CU CLIENŢII VOR AVEA O PREVALENŢĂ MARE
Datorită bazelor mari şi complexe de date despre clienţi şi a proceselor prin care pot fi prelucrate şi exploatate aceste baze de date, precum şi datorită reţelelor de socializare şi proceselor de fabricaţie flexibile, din ce în ce mai multe companii învaţă cum să ofere produse şi designuri adaptate la nevoile şi preferinţele specifice fiecărui client.
Această tendinţă pătrunde în din ce în ce mai multe industrii, inclusiv în sectorul sănătăţii. Acum companiile farmaceutice continuă să-i trateze pe toţi pacienţii în acelaşi fel, dar în curând aceste companii vor trece la o medicaţie personalizată, bazată pe diferenţele existente între noi, precum cele date de vârstă, gen, greutate şi de istoricul medical al fiecăruia. Fii atent şi urmăreşte ce se întâmplă, fiindcă multe alte industrii vor începe să ia drept exemplu acest grad crescut de personalizare şi să-l urmeze!
3) COMUNICAŢIILE MOBILE DEVIN MIEZUL MARKETINGULUI
Recent, presa a vuit despre faptul că WhatsApp – o aplicaţie mobilă care este folosită pentru transmiterea gratuită de mesaje de tip text şi este deţinută de compania WhatsApp, achiziţionată de către Facebook – i-ar fi dat reţelei Facebook numerele de telefon mobil ale utilizatorilor săi, pentru ca Facebook să le poată transmite reclame „bine ţintite”, conform preferinţelor lor individuale. Deşi faptul că primeşti un SMS despre unul dintre produsele tale favorite ar putea să ţi se pară ca fiind o mişcare intruzivă, la fel este şi telemarketingul, iar genul acesta de marketing nu va dispărea. Fii atent la companiile care comunică din ce în ce mai mult cu consumatorii lor prin intermediul aparatelor lor mobile, oricare ar fi ele.
4) PRINCIPIUL TRANSPARENŢEI VA DICTA ÎN RELAŢIA BRAND-CLIENT
Lista companiilor căzute în dizgraţie – începând de la compania de servicii bancare şi financiare Wells Fargo şi până la producătorul de automobile Volkswagen – continuă să crească. Companiile din mediul de afaceri își dau seama că nu pot scăpa de transparenţa dată de către reţelele de socializare. Din ce în ce mai multe companii învaţă lecţia dură care le arată că, dacă ascund adevărul, vor avea un preţ de plătit: nu numai amenzile mari venite din partea autorităţilor de reglementare, ci şi preţul loialităţii pierdute şi al vânzărilor „evaporate”, deoarece clienţii care le asiguraseră „şi-au mutat cumpărăturile în altă parte” după ce au aflat adevărul.
5) MARKETINGUL VA DEVENI MAI „PRIETENOS”
Datorită prelucrării complexe a informaţiilor cuprinse în marile baze de date, companiile află o grămadă de lucruri noi despre cine eşti şi ceea ce îţi place. Ele vor continua să devină din ce în ce mai bune la ţintirea ta şi la comunicarea cu tine în modul cel mai eficient, în funcţie de cine eşti şi de ce anume spun despre tine obiceiurile tale de cumpărare şi de căutare pe Internet. Nu vei spune încă „adio!” spam-ului, dar companiile care vor câştiga sunt cele care îşi vor da seama cum să-şi răspândească tot mai nișat mesajele croite pe tiparul „o singură mărime se potriveşte tuturor” şi vor începe să-i ţintească pe oameni într-un mod care să fie mai relevant pentru ei.
6) VOR APĂREA NOI INDICATORI MAI PLINI DE ACURATEŢE
Până de curând, justificarea şi măsurarea impactului deciziilor pe care le-au luat a fost adesea o mare problemă pentru marketeri. Astăzi există multe moduri de măsurare a activităţii online – „Like”-urile de pe Facebook, „click”- urile pe articole şi aşa mai departe –, dar mulţi dintre aceşti indicatori nu sunt deocamdată relevanţi și nu au o semnificație care să reflecte pe deplin realitatea.
Facebook a fost prinsă recent că umflă datele privitoare la numărul de înregistrări video vizualizate pe platforma sa. Gândeşte-te la ce ramificaţii au apărut la investitorii în publicitate care crezuseră că primesc mai multe rezultate pentru banii pe care i-au investit! Dar situaţia aceasta ar trebui să se schimbe în curând. Îţi aminteşti de vremea când oamenii din marketing şi publicitate rosteau faimoasa frază care spune că „jumătate din bugetul meu de publicitate este irosită, numai că nu ştiu care dintre cele două jumătăţi este cea irosită”? Ei bine, acest procentaj ar trebui să ajungă, în curând, aproape de nivelul de 20%.
Probabil că măsurătorile nu vor fi niciodată perfecte, dar un lucru este clar: tehnologia digitală le îmbunătăţeşte. Oare vom putea cunoaşte vreodată traiectoria exactă care ne arată cine anume vede o reclamă şi apoi îşi deschide portofelul pentru a cumpăra un anumit produs? Nu sunt aşa de sigur că se poate. Dar acesta este lucrul la care visează marketerii.
7) SUBORGANIZAŢIA DE MARKETING DIN COMPANII VA FACE DIN CE ÎN CE MAI MULT TRECEREA DE LA „SILOZURI” DIGITALE LA ECHIPE INTEGRATE.
Acum câţiva ani, aveai pe de o parte echipa digitală şi de cealaltă parte echipa propriu-zisă de marketing. Dar lucrurile nu mai pot sta aşa. Domeniul digital trebuie să fie acum o parte din tot ceea ce se întâmplă, deci cele două trebuie să fie complet integrate. Aşa cum a sugerat recent un marketer, companiile nu au nevoie neapărată de o strategie digitală; lucrul de care au ele cu adevărat nevoie este să știe cum să conecteze componenta digitală la „priza” procesului complex care le arată cum anume iau consumatorii deciziile de cumpărare!
Acestea sunt doar câteva dintre tendinţele principale pe care le văd manifestându-se în marketing pe parcursul următorilor ani, dar vor exista cu siguranţă şi alte tendinţe. Aceasta este partea grozavă a jobului meu; am ajuns să discutăm ideile acestea, precum şi alte idei cu nişte market-eri străluciţi, pe parcursul celor două zile în care s-a desfăşurat, la IMD, masa rotundă a directorilor de marketing.