Еще пару лет назад брендинг работодателя был хорошей, но не обязательной практикой. Теперь он стал одним из ключевых стратегических направлений во многих компаниях. Но в то время, как мировые корпорации подходят к этой задаче системно, большинство наших компаний сосредотачиваются на брендинге работодателя только для найма.
И это объяснимо, ведь не секрет, что рекрутеры в последний год столкнулись с огромной проблемой дефицита не только талантов, а и вообще кандидатов.
Да, действительно, часто бренд работодателя может помочь справиться со многими проблемами, связанными с привлечением и удержанием персонала.
Когда необходим бренд работодателя:
- Когда на рынке много одинаковых предложений, и компании нужно как-то выделиться среди конкурентов.
- Когда у компании есть сильные преимущества как у работодателя, но она мало узнаваема на рынке.
- Когда у компании за все время работы на рынке сложилась не очень хорошая репутация, но ситуация давно поменялась, и об этом нужно проинформировать общественность.
- Когда компания была ориентирована на привлечение нового персонала, а существующий был обделен вниманием, и это негативно отразилось на уровне текучести.
Но бренд работодателя — не панацея, хотя многие и воспринимают «брендирование» как волшебную таблетку, которая разом решит все проблемы, связанные с персоналом. Мол, сейчас забрендируемся, и к нам выстроятся целые очереди «талантов»; люди, которые у нас работают, отныне начнут жить на работе и уйдут от нас только на пенсию; а специалисты, которых просто физически нет, вдруг откуда-то появятся и обязательно захотят работать именно у нас. Так вот, друзья мои, бренд работодателя не поможет! Точнее, не поможет в ряде случаев.
1. Если бренд-работодателя — это фиговый листочек
Если ваша компания, откровенно говоря, не лучшее, а худшее место для работы, не пытайтесь продать ее как «конфетку». Ведь все скачанные из Интернета фотографии со счастливыми людьми, красивые слоганы на рекламных макетах и обещания на собеседовании очень быстро раскроются, как только человек придет на работу. И тогда компания получит такую порцию негатива, с которой даже самому опытному пиарщику будет сложно справиться. В психологии есть термин «конгруэнтность», который обозначает соответствие внешнего внутреннему. Так вот, очень важно, чтобы ваш бренд работодателя был конгруэнтным.
2. В компании уверены, что бренд работодателя — это дело HR-а, и он сам должен этим заниматься
Мало того, что специалист по бренду работодателя — это такой себе мастер на все руки, который, кроме HR, должен хорошо разбираться еще и в брендинге, и в маркетинге, и в пиаре, и в ивент-менеджменте, и в SMM-маркетинге, что, согласитесь в одном человеке совместить очень сложно. Так еще и каждый сотрудник становится носителем бренда. История знает много случаев, когда на первый взгляд невинная фотография или пост в социальных сетях кого-то из сотрудников наносили непоправый ущерб бренду компании.
А уж о том, как репутация бренда компании зависит от репутации ее собственника, руководителя и ключевых сотрудников, и говорить не стоит.
3. Вы не очень хорошо разобрались, что такое бренд работодателя
Если вы думаете, что бренд работодателя — это узнаваемый логотип, красивые рекламные макеты и громкие слоганы. В маркетинге существует такое понятие как позиционирование бренда, которое помогает ему выделиться среди подобных продуктов и занять свое место в головах у покупателей. Часто это, действительно, может быть яркая реклама. Но самое важное — это RTB (reasons to believe) — причины поверить. Если за красивыми обещаниями ничего не стоит и потенциальные сотрудники, зайдя в Интернет, не найдут им ни одного подтверждения, то все усилия, потраченные на эту «красоту», бесполезны.
4. Ваш бизнес работает на непривлекательном для соискателей рынке
«Эрнст енд Янг» ежегодно проводит рейтинг лучших работодателей Украины, и в рамках этого исследования они определяют наиболее и наименее привлекательные для работы отрасли. Если ваша компания работает на умирающем рынке, очень сложно, даже при наличии сильного бренда работодателя, привлекать и удерживать достойных кандидатов.
5. Кадровая политика строится на специалистах, которых не существует в природе
Или они в огромном дефиците в вашем городе, в стране, на планете.
Не секрет, что многие отрасли столкнулись с проблемой кадрового голода. Особенно остра эта проблема для рабочих специальностей. Если вы ищете, например, людей рабочих специальностей до 45 лет, то никакой бренд работодателя не поможет, потому что в Украине все, кому от 30 до 45, практически поголовно юристы и экономисты, а все кому до 30 — программисты и филологи.
6. Компания боится публичности
Бренд — это всегда открытость, прозрачность и готовность коммуницировать. Если компания боится, что начнет громко заявлять о себе и ей всерьез заинтересуются все проверяющие органы, налоговые и пресса, стоит хорошенько взвесить, готова ли организация быть открытой и прозрачной. Это правда, что пока вы тихонько сидите, вы никому не интересны, но как только заявите о себе, о вас тоже начнут говорить. Хотя, правда и то, что проверяющим органам и налоговой отсутствие бренда работодателя никогда еще не было помехой.
7. Вы брендируете свою компанию, чтобы экономить на зарплатах
Действительно, в такие компании как Facebook, Google, Zappos и другие, которые в топах рейтингов лучших работодателей, люди готовы наниматься, даже если их зарплата будет ниже, чем в других менее популярных среди соискателей компаниях. Но в данном случае более низкая зарплата — это не причина, а следствие сильного бренда.
8. Вы думаете, что «забрендироваться» можно раз и навсегда
Если есть такая фантазия, что нужно один раз сильно напрячься, а потом только пожинать плоды, то уже очень скоро придет разочарование. Брендирование работодателя — это, во-первых, игра в долгую (результат будет виден не сразу), а во-вторых, вы не сможете, даже создав хорошую репутацию компании на рынке, ничего больше не делать. Это должна быть постоянная работа на протяжении долгих лет. Скучать не придется.
Еще пару лет назад брендинг работодателя был хорошей, но не обязательной практикой. Теперь он стал одним из ключевых стратегических направлений во многих компаниях. Но в то время, как мировые корпорации подходят к этой задаче системно, большинство наших компаний сосредотачиваются на брендинге работодателя только для найма.
И это объяснимо, ведь не секрет, что рекрутеры в последний год столкнулись с огромной проблемой дефицита не только талантов, а и вообще кандидатов.
Да, действительно, часто бренд работодателя может помочь справиться со многими проблемами, связанными с привлечением и удержанием персонала.
Когда необходим бренд работодателя:
Но бренд работодателя — не панацея, хотя многие и воспринимают «брендирование» как волшебную таблетку, которая разом решит все проблемы, связанные с персоналом. Мол, сейчас забрендируемся, и к нам выстроятся целые очереди «талантов»; люди, которые у нас работают, отныне начнут жить на работе и уйдут от нас только на пенсию; а специалисты, которых просто физически нет, вдруг откуда-то появятся и обязательно захотят работать именно у нас. Так вот, друзья мои, бренд работодателя не поможет! Точнее, не поможет в ряде случаев.
1. Если бренд-работодателя — это фиговый листочек
Если ваша компания, откровенно говоря, не лучшее, а худшее место для работы, не пытайтесь продать ее как «конфетку». Ведь все скачанные из Интернета фотографии со счастливыми людьми, красивые слоганы на рекламных макетах и обещания на собеседовании очень быстро раскроются, как только человек придет на работу. И тогда компания получит такую порцию негатива, с которой даже самому опытному пиарщику будет сложно справиться. В психологии есть термин «конгруэнтность», который обозначает соответствие внешнего внутреннему. Так вот, очень важно, чтобы ваш бренд работодателя был конгруэнтным.
2. В компании уверены, что бренд работодателя — это дело HR-а, и он сам должен этим заниматься
Мало того, что специалист по бренду работодателя — это такой себе мастер на все руки, который, кроме HR, должен хорошо разбираться еще и в брендинге, и в маркетинге, и в пиаре, и в ивент-менеджменте, и в SMM-маркетинге, что, согласитесь в одном человеке совместить очень сложно. Так еще и каждый сотрудник становится носителем бренда. История знает много случаев, когда на первый взгляд невинная фотография или пост в социальных сетях кого-то из сотрудников наносили непоправый ущерб бренду компании.
А уж о том, как репутация бренда компании зависит от репутации ее собственника, руководителя и ключевых сотрудников, и говорить не стоит.
3. Вы не очень хорошо разобрались, что такое бренд работодателя
Если вы думаете, что бренд работодателя — это узнаваемый логотип, красивые рекламные макеты и громкие слоганы. В маркетинге существует такое понятие как позиционирование бренда, которое помогает ему выделиться среди подобных продуктов и занять свое место в головах у покупателей. Часто это, действительно, может быть яркая реклама. Но самое важное — это RTB (reasons to believe) — причины поверить. Если за красивыми обещаниями ничего не стоит и потенциальные сотрудники, зайдя в Интернет, не найдут им ни одного подтверждения, то все усилия, потраченные на эту «красоту», бесполезны.
4. Ваш бизнес работает на непривлекательном для соискателей рынке
«Эрнст енд Янг» ежегодно проводит рейтинг лучших работодателей Украины, и в рамках этого исследования они определяют наиболее и наименее привлекательные для работы отрасли. Если ваша компания работает на умирающем рынке, очень сложно, даже при наличии сильного бренда работодателя, привлекать и удерживать достойных кандидатов.
5. Кадровая политика строится на специалистах, которых не существует в природе
Или они в огромном дефиците в вашем городе, в стране, на планете.
Не секрет, что многие отрасли столкнулись с проблемой кадрового голода. Особенно остра эта проблема для рабочих специальностей. Если вы ищете, например, людей рабочих специальностей до 45 лет, то никакой бренд работодателя не поможет, потому что в Украине все, кому от 30 до 45, практически поголовно юристы и экономисты, а все кому до 30 — программисты и филологи.
6. Компания боится публичности
Бренд — это всегда открытость, прозрачность и готовность коммуницировать. Если компания боится, что начнет громко заявлять о себе и ей всерьез заинтересуются все проверяющие органы, налоговые и пресса, стоит хорошенько взвесить, готова ли организация быть открытой и прозрачной. Это правда, что пока вы тихонько сидите, вы никому не интересны, но как только заявите о себе, о вас тоже начнут говорить. Хотя, правда и то, что проверяющим органам и налоговой отсутствие бренда работодателя никогда еще не было помехой.
7. Вы брендируете свою компанию, чтобы экономить на зарплатах
Действительно, в такие компании как Facebook, Google, Zappos и другие, которые в топах рейтингов лучших работодателей, люди готовы наниматься, даже если их зарплата будет ниже, чем в других менее популярных среди соискателей компаниях. Но в данном случае более низкая зарплата — это не причина, а следствие сильного бренда.
8. Вы думаете, что «забрендироваться» можно раз и навсегда
Если есть такая фантазия, что нужно один раз сильно напрячься, а потом только пожинать плоды, то уже очень скоро придет разочарование. Брендирование работодателя — это, во-первых, игра в долгую (результат будет виден не сразу), а во-вторых, вы не сможете, даже создав хорошую репутацию компании на рынке, ничего больше не делать. Это должна быть постоянная работа на протяжении долгих лет. Скучать не придется.