Иметь программу лояльности – фактическое требование рынка для любого современного магазина. Давайте выясним, как сочетать ее с внешней системой лояльности, чтобы сделать бизнес эффективнее.
Какими бывают системы лояльности
Все существующие сегодня системы лояльности можно условно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние работают непосредственно у самого ритейлера. Это могут быть специальные модули для управления лояльностью собственной кассовой программы или интегрированные в нее готовые системы. В любом случае, ими пользуется только сам ритейлер.
Внешние – это специально разработанные программы лояльности, в которых участвуют сразу несколько игроков. В нашей стране широкое распространение получили различные программы поощрения клиентов от компаний или банков, такие, как «Спасибо от Сбербанка» или «Аэрофлот Бонус». И в тех, и в других ритейлер может поучаствовать на определенных условиях.
Как это работает?
Рассмотрим механику работы внешней системы лояльности. Ее основатель дает возможность участникам программы получать фиксированные бонусы от стоимости каждой покупки по карте у партнеров и участвовать в их акциях. Полученную выгоду они могут использоваться для оплаты товаров и услуг.
Как правило, компания-основатель внешней системы лояльности заблаговременно оповещает клиентов о магазинах партнеров, где, осуществляя покупки, они могут получить дополнительную выгоду. Ритейлеры, зачастую, специально запускают акции, в ходе которых пользователи могут получить больше бонусов. Для этого необходимо, например, приобрести товары определенного бренда или воспользоваться какой-то конкретной услугой.
Почему внешние системы лояльности могут быть выгодными
Какую же выгоду получает ритейлер, решивший работать сразу с несколькими системами лояльности, включая собственную?
Можно выделить три основных фактора:
- Дополнительный поток покупателей. Ритейлер, участвуя во внешней системе лояльности, получает поток покупателей, который формирует партнер. Простой пример: человек, не являющийся участником программы лояльности магазина X, видит, что там проходит распродажа и можно получить дополнительные или списать накопленные баллы по внешней системе лояльности. Велика вероятность, что он не проигнорирует это предложение.
- «Живые» деньги. Конечно, у каждой внешней системы лояльности собственные правила участия для ритейлера, однако в большинстве случаев партнеры компенсируют ему использованные покупателями выгоды.
Уменьшение комиссии. Как мы уже сказали, очень популярны системы лояльности от различных банков. Участвуя в них, ритейлер может сэкономить, к примеру, на эквайринге — как правило, пакет услуг всегда обходится дешевле, чем, если оплачивать каждую из них по-отдельности.
Скрытые угрозы
Однако прежде, чем подключаться к внешней системе лояльности, стоит учесть ряд аспектов, которые могут свести на нет плюсы ее использования.
Для начала оцените, выгодно ли в принципе будет участвовать во внешней системе лояльности. Обычно партнер берет комиссию с магазина, например, процент от суммы платежа или фиксированную сумму от совершенной транзакции. Если речь идет о крупной сети, то для них предоставляются скидки, например, 1% от транзакции. Маленькие магазины редко могут рассчитывать на такие условия, поэтому их комиссия за участие во внешней системе лояльности, как правило, оказывается значительно больше. Поэтому важно выстроить четкий план сотрудничества и определить цели, которых предприятие намерено добиться, участвуя во внешней программе лояльности.
Другой вариант — легкая возможность уйти в минус. Представьте ситуацию, внешний партнер позволяет оплатить его баллами до 90% покупки. Помимо этого, клиент использует скидку по внутренней системе лояльности ритейлера. В результате покупка совершена, но в итоге магазин продал товар ниже себестоимости и остался в минусе. Особенно это актуально для food-retail, где наценка на товары небольшая и есть продукция с минимальной или максимальной ценой (табак, алкоголь, социальные товары). Поэтому важно еще до начала работы с несколькими системами лояльности подробно расписать, как будет фиксироваться и разводиться применение скидок, контролироваться их максимальные процент и возможные суммы оплаты.
Еще один частый пример в отечественном ритейле — владелец магазина решает участвовать во внешней системе лояльности, однако в процессе подключения выясняется, что невозможно ее интегрировать с кассовым ПО. Чтобы этого не произошло, нужно заранее озаботиться тем, чтобы в магазине было установлено промышленное решение, поддерживающее работу с различными вариациями. Например, у кассовой программы «Профи-Т» реализована интеграция с популярными внешними системами лояльности.
Нужно понимать, что одновременное использование бонусов и процентных скидок могут запутать аналитику магазина. Наша практика показывает, что работа нескольких систем лояльности у ритейлера — сложный, трудоемкий и дорогостоящий процесс.
Иметь программу лояльности – фактическое требование рынка для любого современного магазина. Давайте выясним, как сочетать ее с внешней системой лояльности, чтобы сделать бизнес эффективнее.
Какими бывают системы лояльности
Все существующие сегодня системы лояльности можно условно разделить на внутренние и внешние.
Внутренние работают непосредственно у самого ритейлера. Это могут быть специальные модули для управления лояльностью собственной кассовой программы или интегрированные в нее готовые системы. В любом случае, ими пользуется только сам ритейлер.
Внешние – это специально разработанные программы лояльности, в которых участвуют сразу несколько игроков. В нашей стране широкое распространение получили различные программы поощрения клиентов от компаний или банков, такие, как «Спасибо от Сбербанка» или «Аэрофлот Бонус». И в тех, и в других ритейлер может поучаствовать на определенных условиях.
Как это работает?
Рассмотрим механику работы внешней системы лояльности. Ее основатель дает возможность участникам программы получать фиксированные бонусы от стоимости каждой покупки по карте у партнеров и участвовать в их акциях. Полученную выгоду они могут использоваться для оплаты товаров и услуг.
Как правило, компания-основатель внешней системы лояльности заблаговременно оповещает клиентов о магазинах партнеров, где, осуществляя покупки, они могут получить дополнительную выгоду. Ритейлеры, зачастую, специально запускают акции, в ходе которых пользователи могут получить больше бонусов. Для этого необходимо, например, приобрести товары определенного бренда или воспользоваться какой-то конкретной услугой.
Почему внешние системы лояльности могут быть выгодными
Какую же выгоду получает ритейлер, решивший работать сразу с несколькими системами лояльности, включая собственную?
Можно выделить три основных фактора:
Уменьшение комиссии. Как мы уже сказали, очень популярны системы лояльности от различных банков. Участвуя в них, ритейлер может сэкономить, к примеру, на эквайринге — как правило, пакет услуг всегда обходится дешевле, чем, если оплачивать каждую из них по-отдельности.
Скрытые угрозы
Однако прежде, чем подключаться к внешней системе лояльности, стоит учесть ряд аспектов, которые могут свести на нет плюсы ее использования.
Для начала оцените, выгодно ли в принципе будет участвовать во внешней системе лояльности. Обычно партнер берет комиссию с магазина, например, процент от суммы платежа или фиксированную сумму от совершенной транзакции. Если речь идет о крупной сети, то для них предоставляются скидки, например, 1% от транзакции. Маленькие магазины редко могут рассчитывать на такие условия, поэтому их комиссия за участие во внешней системе лояльности, как правило, оказывается значительно больше. Поэтому важно выстроить четкий план сотрудничества и определить цели, которых предприятие намерено добиться, участвуя во внешней программе лояльности.
Другой вариант — легкая возможность уйти в минус. Представьте ситуацию, внешний партнер позволяет оплатить его баллами до 90% покупки. Помимо этого, клиент использует скидку по внутренней системе лояльности ритейлера. В результате покупка совершена, но в итоге магазин продал товар ниже себестоимости и остался в минусе. Особенно это актуально для food-retail, где наценка на товары небольшая и есть продукция с минимальной или максимальной ценой (табак, алкоголь, социальные товары). Поэтому важно еще до начала работы с несколькими системами лояльности подробно расписать, как будет фиксироваться и разводиться применение скидок, контролироваться их максимальные процент и возможные суммы оплаты.
Еще один частый пример в отечественном ритейле — владелец магазина решает участвовать во внешней системе лояльности, однако в процессе подключения выясняется, что невозможно ее интегрировать с кассовым ПО. Чтобы этого не произошло, нужно заранее озаботиться тем, чтобы в магазине было установлено промышленное решение, поддерживающее работу с различными вариациями. Например, у кассовой программы «Профи-Т» реализована интеграция с популярными внешними системами лояльности.
Нужно понимать, что одновременное использование бонусов и процентных скидок могут запутать аналитику магазина. Наша практика показывает, что работа нескольких систем лояльности у ритейлера — сложный, трудоемкий и дорогостоящий процесс.