Каждое утро основатель компании Wish Питер Шульжевский поднимается по лестнице небоскреба на Сансом-стрит в Сан-Франциско, проходя по этажам своего шикарного офиса. 37-летний выходец из Google польского происхождения создал онлайн-магазин китайских товаров no name для небогатых американцев. Большинство его покупателей не работают в таких офисах и не живут на побережье Северной Калифорнии. Пользователи Wish – выходцы из американского рабочего класса, живущие на северо-западе Флориды или в восточном Техасе, покупатели Dollar Store, которые не могут позволить себе годовое членство Amazon Prime стоимостью $120.
«У 41% американских домохозяйств не найдется и $400 наличных денег», — говорит Шульжевский, ссылаясь на последние данные ФРС. В 2018 году Wish был самым скачиваемым шоппинг-приложением в мире, а сейчас это третья по объему продаж электронная торговая площадка в США. По всему миру около 90 млн людей пользуются ею хотя бы раз в месяц. Получая 15% от объема продаж, в прошлом году Wish удвоил выручку, до $1,9 млрд. Во время последнего раунда компанию оценили более чем в $8,7 млрд, а значит, Шульжевский как владелец доли в 18% считается миллиардером. (Его сооснователю Дэнни Чжану принадлежит всего 4.2%). Шульжевский говорит, что инвесторы могут рассчитывать на IPO в ближайшие год или два.
Бюджетный вариант
Wish — не первое приложение для онлайн-торговли, которое отслеживает каждый клик покупателей: Amazon с ежегодным объемом продаж в $200 млрд тоже использует такие данные. Wish конкурирует и с AliExpress, принадлежащим Alibaba, и с Amazon, предлагая пользователям бесконечный поток товаров китайского производства. Но пока Amazon продолжает добавлять опции вроде видео-трансляций и доставки за два часа, чтобы убедить покупателей присоединиться к членской программе Prime, Шульжевский не особенно беспокоится о быстрой доставке или качестве. Свитера на Wish стоят $2 плюс $2 за доставку, подделки под Apple Watch уходят за $9 (плюс $3 за доставку), а смартфоны Android продаются за $27. Покупки могут ехать неделями. Покупатели пролистывают в среднем от 600 до 700 товаров, около 80% новых пользователей Wish возвращаются за покупкой второй раз.
Соглашение между почтой Китая и почтовой службой США позволяет Шульжевскому перевозить товары весом до 2 кг по сниженным тарифам. Этому критерию соответствуют около 15% доставок Wish. Иногда дешевле отправить посылку из Пекина в Нью-Йорк, чем из Южной Каролины в Нью-Йорк. Многие китайские торговцы не могут себе позволить пользоваться услугами крупных компаний вроде FedEx или DHL или хранить свои товары на внешних складах, как в случае Amazon, говорит Чжан, живущий в Шанхае.
Wish теряет около $90 млн ежегодно, но Шульжевский утверждает, что компания может приносить прибыль, если перестанет столько тратить на маркетинг. Wish устраивала масштабные кампании в Snapchat и является одним из крупнейших рекламодателей Facebook. В 2017 году компания подписала трехлетний спонсорский контракт на $30 млн с популярной в Китае командой NBA «Лос-Анджелес Лейкерс». Лос-Анджелес — один из крупнейших для Wish рынков с точки зрения выручки. С учетом конкурентной среды эти средства, вероятно, были потрачены не зря. Чтобы нанести точечный удар по Wish, Amazon недавно открыл раздел с товарами по скидке.
Одна из самых насущных проблем онлайн-ретейлера — незаконные или некачественные товары. На сайтах с рекомендациями вроде Trustpilot и HighYa сотни негативных отзывов о Wish. Пользователи недовольны отсутствием реакции со стороны службы поддержки, продавцами, которые не отправляют заказы, и низким качеством товаров. Чтобы решить проблему Шульжевский нанял Конни Чен, бывшего менеджера сообществ в Facebook. Она собирает команду из примерно 10 000 пользователей Wish, которые помогут компании избавиться от сомнительных продавцов в обмен на подарки и скидки. Но Шульжевского вопросы контроля качества, по-видимому, не беспокоят, он подчеркивает, что иногда проблема в самих покупателях. «Мы продаем пять миллионов контактных линз в год, – говорит он. – Кто-то обязательно ляжет в них спать».
Советское прошлое
Сам он вырос в коммунистической Польше 1980-х годов, ему было 11 лет, когда Советский Союз распался и родители переехали в канадский Уотерлу, город в 70 милях от Торонто. Он учился в Университете Уотерлу, среди выпускников которого основатели Kik Interactive и Instacart. На занятиях по математике и информатике Шульжевский познакомился с другим иммигрантом, Дэнни Чжаном.
В 2004 году, незадолго до окончания университета, Шульжевский начал четырехмесячную стажировку в Google, где на тот момент работало менее 1000 сотрудников и велась активная подготовка к IPO. Он жил в трехкомнатном доме в Пало-Альто с тремя другими стажерами, днем строчил код, а по ночам разбирался с «железом». Став постоянным сотрудником Google, Шульжевский написал ранние версии алгоритмов для увеличения количества ключевых слов, которые Google продавал первым рекламодателям, чтобы чаще показывать рекламные объявления в соответствии с поисковым запросом. Рекламодатели стали тратить больше, и эта опция увеличила годовую выручку Google примерно на $100 млн, утверждает Шульжевский.
В июне 2007 года он перевелся в новый офис Google в Южной Корее. Корейцы предпочитали перегруженные информацией поисковики чистым, минималистичным страницам, как у Google. Бывший коллега Шульжевского по Google Марк Рабкин вспоминает, как они обсуждали эти национальные особенности. «Я видел, что он начинает думать как местный», – говорит Рабкин, который теперь является главой отдела рекламы в Facebook. Этот опыт помог Шульжевскому сформировать стратегию для Wish: он научился делать то, чего действительно хотели потребители, а не то, чего они должны были хотеть, по мнению знатоков из Кремниевой долины.
Ставка на смартфон
Шульжевский покинул Google в 2009 году со сбережениями, которых хватило бы на пару лет. Он провел первые полгода дома за компьютером и писал код для программы под названием ContextLogic, которая предсказывала интересы пользователей на основе их поведения в сети и соотносила данные с потенциальным товаром или рекламным объявлением.
В сентябре 2010 года инвесторы вложили $1,7 млн в ContextLogic, Шульжевскому в этом помог друг — генеральный директор Yelp Джереми Стоппельман. «Их бизнес-план заключался в том, чтобы конкурировать с Google на AdWords в Корее», – вспоминает Джерри Янг, миллиардер и сооснователь Yahoo, который инвестировал в Wish через ангельский фонд AME Cloud Ventures. Но, добавляет он, «их технология была действительно хороша».
Спустя год, в мае 2011 года, Шульжевский пригласил своего университетского друга Чжана, тогда работавшего в YellowPages.com, присоединиться к нему в качестве сооснователя. Они подумывали о создании рекламного бизнеса, а потом встретились в Сан-Франциско с Янгом и венчурным инвестором Джо Лонсдейлом, чтобы обсудить идею бизнеса в электронной торговле и мобильный формат. Все больше людей использовали смартфоны, но мало кто совершал покупки с их помощью. Шульжевский был уверен, что ему стоило всего лишь применить «методологию Google» для отслеживания поведения покупателя. Янг был настроен скептически. Amazon к тому моменту уже работал 17 лет и твердо стоял на ногах.
В 2011 году Facebook узнал о программе для рекомендаций Шульжевского и предложил $20 млн за интеграцию ContextLogic в его собственную рекламную систему или программу, которая ранжировала истории и посты в новостной ленте Facebook. Когда Шульжевский отказался от денег, один из его инвесторов ворвался в новый офис стартапа на Пайн-стрит, выкрикивая «иди поработай на кого-то, кто разбирается в бизнесе».
Но Шульжевский продолжил дорабатывать систему. В конце 2011 года они с Чжаном запустили прототип Wish, Wishwall.me. С помощью рекламы на Facebook они приглашали людей зайти и посмотреть на подборку товаров, отобранных Wish. Wish на самом деле ничего не продавал, это делали другие сайты, но люди могли составить wish-листы из товаров (списки желаемых товаров).
По мере того, как посетители «лайкали» банные полотенца и велосипедные спидометры, программа давала им подарки и скидки, что позволяло удерживать аудиторию на сайте. Wish набрал десятки тысяч пользователей, а потом начал давать рекомендации. Платформа рассылала письма десяткам продавцов, которые действительно продавали эти товары на eBay и Amazon. Wish обещал предоставить им доступ к базе активных покупателей, но только если продавец даст скидку от 10% до 20%. Поначалу Wish не брал комиссию. Если продавцы соглашались, сервис уведомлял пользователей о том, что понравившийся им продукт теперь был доступен на Wish со скидкой.
Когда Ханс Танг, инвестор из GGV Capital встретился с Шульжевским в октябре 2013 года, его поразила география продаж Wish — большая часть покупателей проживала не в Нью-Йорке и Калифорнии, а во Флориде, Техасе и центральных регионах Америки. Танг сразу же увидел сходство с TaoBao, торговой площадкой, принадлежащей Alibaba, которая была близка к тому, чтобы стать крупнейшей в мире, но сфокусировалась на Китае. «Wish был мобильным TaoBao для остального мира», – говорит Танг.
Отказать Безосу
В 2016 году Шульжевский отказал еще одному покупателю, на этот раз своему кумиру. Топ-менеджер, близкий к Джеффу Безосу, связался с Шульжевским и пригласил его в Сиэттл для встречи с основателем Amazon. Перед встречей Шульжевский написал ассистенту Безоса, чтобы прояснить, что он не собирается продавать компанию. «Но он все еще хотел встретиться», – вспоминает Шульжевский. Ссылаясь на соглашение о конфиденциальности, Шульжевский неохотно рассказывает о случившемся, но говорит, что Безос «был не слишком прямолинеен» по поводу предложения о покупке. На встрече присутствовали корпоративные юристы Amazon, как это обычно бывает на переговорах о покупке. «У них была своя цель», – говори он. (Со своей стороны Amazon отказывается комментировать «предположения»).
Wish стремительно рос, но и количество проблем с контролем качества увеличивалось. На сайте было миллион зарегистрированных продавцов, из которых 125 000 активны на Wish каждый месяц. Для сравнения: на Amazon зарегистрированы около 2,5 млн активных продавцов, а у Walmart их 21 000, по данным исследовательской компании Marketplace Pulse.
«Я недооценил сложность [контроля качества]. Эти продавцы вытворяют любопытные вещи», – говорит Шульжевский, приподнимая бровь в знак того, что ему есть что рассказать. Вот, например: один продавец предлагал на Wish планшеты за $70, но покупатели получали по почте небольшую подставку с запиской о том, что планшет скоро будет доставлен.
В прошлом году пресса критиковала Wish, когда выяснилось, что косметика с сайта могла быть причиной конъюнктивита. Для решения проблем с недобросовестными продавцами Wish автоматически блокирует около 8 млн продуктов в неделю, или около 3% товаров, доступных на сайте. Большинство блокируются, потому что пользователи просмотрели предмет минимум 1000 раз и не кликнули на него ни разу. Wish блокирует и товары от продавцов, которые получают плохие отзывы или размещают поддельные. Для автоматического отслеживания подделок инженеры Wish обучали программу на очевидно выдуманных отзывах.
Если алгоритмы Wish замечают, что продавец разместил контрафактные товары или отправил заказ с поддельным треккинг-номером, его «оштрафуют» на $500. Отправка посылки без товара грозит штрафом в $10 000. Ежемесячно Wish взимает штрафы на сумму около $3 млн и может это делать, просто не переводя платежи продавцам, говорит Шульжевский.
Чжан, который находится в 6000 милях и контролирует операции в трех точках в Китае при участии 150 сотрудников, точно так же боится обмана. «Продавцы, определенно, в первую очередь думают о деньгах», – говорит Чжан. Правила и система мониторинга не всегда эффективны. «Продавцы воспринимают платформу Wish как очень механическую», – говорит он.
«Совершенства не будет, – признает Танг, инвестор из GGV. – Вы получаете то, за что заплатили». Но Шульжевский настроен оптимистичнее.
Каждое утро основатель компании Wish Питер Шульжевский поднимается по лестнице небоскреба на Сансом-стрит в Сан-Франциско, проходя по этажам своего шикарного офиса. 37-летний выходец из Google польского происхождения создал онлайн-магазин китайских товаров no name для небогатых американцев. Большинство его покупателей не работают в таких офисах и не живут на побережье Северной Калифорнии. Пользователи Wish – выходцы из американского рабочего класса, живущие на северо-западе Флориды или в восточном Техасе, покупатели Dollar Store, которые не могут позволить себе годовое членство Amazon Prime стоимостью $120.
«У 41% американских домохозяйств не найдется и $400 наличных денег», — говорит Шульжевский, ссылаясь на последние данные ФРС. В 2018 году Wish был самым скачиваемым шоппинг-приложением в мире, а сейчас это третья по объему продаж электронная торговая площадка в США. По всему миру около 90 млн людей пользуются ею хотя бы раз в месяц. Получая 15% от объема продаж, в прошлом году Wish удвоил выручку, до $1,9 млрд. Во время последнего раунда компанию оценили более чем в $8,7 млрд, а значит, Шульжевский как владелец доли в 18% считается миллиардером. (Его сооснователю Дэнни Чжану принадлежит всего 4.2%). Шульжевский говорит, что инвесторы могут рассчитывать на IPO в ближайшие год или два.
Бюджетный вариант
Wish — не первое приложение для онлайн-торговли, которое отслеживает каждый клик покупателей: Amazon с ежегодным объемом продаж в $200 млрд тоже использует такие данные. Wish конкурирует и с AliExpress, принадлежащим Alibaba, и с Amazon, предлагая пользователям бесконечный поток товаров китайского производства. Но пока Amazon продолжает добавлять опции вроде видео-трансляций и доставки за два часа, чтобы убедить покупателей присоединиться к членской программе Prime, Шульжевский не особенно беспокоится о быстрой доставке или качестве. Свитера на Wish стоят $2 плюс $2 за доставку, подделки под Apple Watch уходят за $9 (плюс $3 за доставку), а смартфоны Android продаются за $27. Покупки могут ехать неделями. Покупатели пролистывают в среднем от 600 до 700 товаров, около 80% новых пользователей Wish возвращаются за покупкой второй раз.
Соглашение между почтой Китая и почтовой службой США позволяет Шульжевскому перевозить товары весом до 2 кг по сниженным тарифам. Этому критерию соответствуют около 15% доставок Wish. Иногда дешевле отправить посылку из Пекина в Нью-Йорк, чем из Южной Каролины в Нью-Йорк. Многие китайские торговцы не могут себе позволить пользоваться услугами крупных компаний вроде FedEx или DHL или хранить свои товары на внешних складах, как в случае Amazon, говорит Чжан, живущий в Шанхае.
Wish теряет около $90 млн ежегодно, но Шульжевский утверждает, что компания может приносить прибыль, если перестанет столько тратить на маркетинг. Wish устраивала масштабные кампании в Snapchat и является одним из крупнейших рекламодателей Facebook. В 2017 году компания подписала трехлетний спонсорский контракт на $30 млн с популярной в Китае командой NBA «Лос-Анджелес Лейкерс». Лос-Анджелес — один из крупнейших для Wish рынков с точки зрения выручки. С учетом конкурентной среды эти средства, вероятно, были потрачены не зря. Чтобы нанести точечный удар по Wish, Amazon недавно открыл раздел с товарами по скидке.
Одна из самых насущных проблем онлайн-ретейлера — незаконные или некачественные товары. На сайтах с рекомендациями вроде Trustpilot и HighYa сотни негативных отзывов о Wish. Пользователи недовольны отсутствием реакции со стороны службы поддержки, продавцами, которые не отправляют заказы, и низким качеством товаров. Чтобы решить проблему Шульжевский нанял Конни Чен, бывшего менеджера сообществ в Facebook. Она собирает команду из примерно 10 000 пользователей Wish, которые помогут компании избавиться от сомнительных продавцов в обмен на подарки и скидки. Но Шульжевского вопросы контроля качества, по-видимому, не беспокоят, он подчеркивает, что иногда проблема в самих покупателях. «Мы продаем пять миллионов контактных линз в год, – говорит он. – Кто-то обязательно ляжет в них спать».
Советское прошлое
Сам он вырос в коммунистической Польше 1980-х годов, ему было 11 лет, когда Советский Союз распался и родители переехали в канадский Уотерлу, город в 70 милях от Торонто. Он учился в Университете Уотерлу, среди выпускников которого основатели Kik Interactive и Instacart. На занятиях по математике и информатике Шульжевский познакомился с другим иммигрантом, Дэнни Чжаном.
В 2004 году, незадолго до окончания университета, Шульжевский начал четырехмесячную стажировку в Google, где на тот момент работало менее 1000 сотрудников и велась активная подготовка к IPO. Он жил в трехкомнатном доме в Пало-Альто с тремя другими стажерами, днем строчил код, а по ночам разбирался с «железом». Став постоянным сотрудником Google, Шульжевский написал ранние версии алгоритмов для увеличения количества ключевых слов, которые Google продавал первым рекламодателям, чтобы чаще показывать рекламные объявления в соответствии с поисковым запросом. Рекламодатели стали тратить больше, и эта опция увеличила годовую выручку Google примерно на $100 млн, утверждает Шульжевский.
В июне 2007 года он перевелся в новый офис Google в Южной Корее. Корейцы предпочитали перегруженные информацией поисковики чистым, минималистичным страницам, как у Google. Бывший коллега Шульжевского по Google Марк Рабкин вспоминает, как они обсуждали эти национальные особенности. «Я видел, что он начинает думать как местный», – говорит Рабкин, который теперь является главой отдела рекламы в Facebook. Этот опыт помог Шульжевскому сформировать стратегию для Wish: он научился делать то, чего действительно хотели потребители, а не то, чего они должны были хотеть, по мнению знатоков из Кремниевой долины.
Ставка на смартфон
Шульжевский покинул Google в 2009 году со сбережениями, которых хватило бы на пару лет. Он провел первые полгода дома за компьютером и писал код для программы под названием ContextLogic, которая предсказывала интересы пользователей на основе их поведения в сети и соотносила данные с потенциальным товаром или рекламным объявлением.
В сентябре 2010 года инвесторы вложили $1,7 млн в ContextLogic, Шульжевскому в этом помог друг — генеральный директор Yelp Джереми Стоппельман. «Их бизнес-план заключался в том, чтобы конкурировать с Google на AdWords в Корее», – вспоминает Джерри Янг, миллиардер и сооснователь Yahoo, который инвестировал в Wish через ангельский фонд AME Cloud Ventures. Но, добавляет он, «их технология была действительно хороша».
Спустя год, в мае 2011 года, Шульжевский пригласил своего университетского друга Чжана, тогда работавшего в YellowPages.com, присоединиться к нему в качестве сооснователя. Они подумывали о создании рекламного бизнеса, а потом встретились в Сан-Франциско с Янгом и венчурным инвестором Джо Лонсдейлом, чтобы обсудить идею бизнеса в электронной торговле и мобильный формат. Все больше людей использовали смартфоны, но мало кто совершал покупки с их помощью. Шульжевский был уверен, что ему стоило всего лишь применить «методологию Google» для отслеживания поведения покупателя. Янг был настроен скептически. Amazon к тому моменту уже работал 17 лет и твердо стоял на ногах.
В 2011 году Facebook узнал о программе для рекомендаций Шульжевского и предложил $20 млн за интеграцию ContextLogic в его собственную рекламную систему или программу, которая ранжировала истории и посты в новостной ленте Facebook. Когда Шульжевский отказался от денег, один из его инвесторов ворвался в новый офис стартапа на Пайн-стрит, выкрикивая «иди поработай на кого-то, кто разбирается в бизнесе».
Но Шульжевский продолжил дорабатывать систему. В конце 2011 года они с Чжаном запустили прототип Wish, Wishwall.me. С помощью рекламы на Facebook они приглашали людей зайти и посмотреть на подборку товаров, отобранных Wish. Wish на самом деле ничего не продавал, это делали другие сайты, но люди могли составить wish-листы из товаров (списки желаемых товаров).
По мере того, как посетители «лайкали» банные полотенца и велосипедные спидометры, программа давала им подарки и скидки, что позволяло удерживать аудиторию на сайте. Wish набрал десятки тысяч пользователей, а потом начал давать рекомендации. Платформа рассылала письма десяткам продавцов, которые действительно продавали эти товары на eBay и Amazon. Wish обещал предоставить им доступ к базе активных покупателей, но только если продавец даст скидку от 10% до 20%. Поначалу Wish не брал комиссию. Если продавцы соглашались, сервис уведомлял пользователей о том, что понравившийся им продукт теперь был доступен на Wish со скидкой.
Когда Ханс Танг, инвестор из GGV Capital встретился с Шульжевским в октябре 2013 года, его поразила география продаж Wish — большая часть покупателей проживала не в Нью-Йорке и Калифорнии, а во Флориде, Техасе и центральных регионах Америки. Танг сразу же увидел сходство с TaoBao, торговой площадкой, принадлежащей Alibaba, которая была близка к тому, чтобы стать крупнейшей в мире, но сфокусировалась на Китае. «Wish был мобильным TaoBao для остального мира», – говорит Танг.
Отказать Безосу
В 2016 году Шульжевский отказал еще одному покупателю, на этот раз своему кумиру. Топ-менеджер, близкий к Джеффу Безосу, связался с Шульжевским и пригласил его в Сиэттл для встречи с основателем Amazon. Перед встречей Шульжевский написал ассистенту Безоса, чтобы прояснить, что он не собирается продавать компанию. «Но он все еще хотел встретиться», – вспоминает Шульжевский. Ссылаясь на соглашение о конфиденциальности, Шульжевский неохотно рассказывает о случившемся, но говорит, что Безос «был не слишком прямолинеен» по поводу предложения о покупке. На встрече присутствовали корпоративные юристы Amazon, как это обычно бывает на переговорах о покупке. «У них была своя цель», – говори он. (Со своей стороны Amazon отказывается комментировать «предположения»).
Wish стремительно рос, но и количество проблем с контролем качества увеличивалось. На сайте было миллион зарегистрированных продавцов, из которых 125 000 активны на Wish каждый месяц. Для сравнения: на Amazon зарегистрированы около 2,5 млн активных продавцов, а у Walmart их 21 000, по данным исследовательской компании Marketplace Pulse.
«Я недооценил сложность [контроля качества]. Эти продавцы вытворяют любопытные вещи», – говорит Шульжевский, приподнимая бровь в знак того, что ему есть что рассказать. Вот, например: один продавец предлагал на Wish планшеты за $70, но покупатели получали по почте небольшую подставку с запиской о том, что планшет скоро будет доставлен.
В прошлом году пресса критиковала Wish, когда выяснилось, что косметика с сайта могла быть причиной конъюнктивита. Для решения проблем с недобросовестными продавцами Wish автоматически блокирует около 8 млн продуктов в неделю, или около 3% товаров, доступных на сайте. Большинство блокируются, потому что пользователи просмотрели предмет минимум 1000 раз и не кликнули на него ни разу. Wish блокирует и товары от продавцов, которые получают плохие отзывы или размещают поддельные. Для автоматического отслеживания подделок инженеры Wish обучали программу на очевидно выдуманных отзывах.
Если алгоритмы Wish замечают, что продавец разместил контрафактные товары или отправил заказ с поддельным треккинг-номером, его «оштрафуют» на $500. Отправка посылки без товара грозит штрафом в $10 000. Ежемесячно Wish взимает штрафы на сумму около $3 млн и может это делать, просто не переводя платежи продавцам, говорит Шульжевский.
Чжан, который находится в 6000 милях и контролирует операции в трех точках в Китае при участии 150 сотрудников, точно так же боится обмана. «Продавцы, определенно, в первую очередь думают о деньгах», – говорит Чжан. Правила и система мониторинга не всегда эффективны. «Продавцы воспринимают платформу Wish как очень механическую», – говорит он.
«Совершенства не будет, – признает Танг, инвестор из GGV. – Вы получаете то, за что заплатили». Но Шульжевский настроен оптимистичнее.