Директор Google Analytics Marketing Кейси Кэри на примерах из сферы маркетинга описывает, какие три типа сотрудников нужны любой компании для того, чтобы сформировать в ней культуру роста и добиться блестящих показателей.
Кто нужен для того, чтобы сформировать культуру роста в компании?
В результате бесед с ведущими маркетологами компании Google было выделено три типажа работников, которые дают старт положительным изменениям в компании. Это первооткрыватель, покровитель и представители команды Икс.
Первооткрыватель
Основная функция первооткрывателя — внесение изменений. Такие люди обожают бросать вызов статус-кво, их сердца требуют перемен. Они не могут прожить без экспериментов, проверки новых идей и готовы выпрашивать, занимать или даже красть ресурсы, нужные для их воплощения.
По мнению Макса ван дер Хейдена, который занимается в Google анализом реакции потребителей на взаимодействие с продуктом, в начинающих компаниях, как показывает тенденция, оптимизацию делают один или два человека. Первооткрыватель обычно является работником среднего звена: например, это может быть проектировщик или аналитик.
Чтобы обнаружить, кто в вашей компании является первооткрывателем, узнайте, кто просил оказать помощь в проведении А/В-тестирования или каких-либо других экспериментов для собственного проекта.
Покровитель
Покровителя можно найти среди сотрудников высшего уровня и их заместителей. Именно он идентифицирует первооткрывателей и оказывает им поддержку с помощью ресурсов, необходимых для продвижения их идей. К таким ресурсам могут относиться деньги, время, талантливые сотрудники и возможность присвоить проекту высокий приоритет. Обычно покровитель не принимает участия в самих экспериментах, но отдаёт должное их важности и создаёт все условия для их проведения.
Команда Икс
Команда Икс — это небольшая многофункциональная группа экспертов, которая делает возможным осуществление тестирования. По словам главы отдела веб-аналитики Nest Джесси Николс, такие группы часто состоят из трёх человек: аналитика, инженера и проектировщика.
«Поместите эту группу в одну комнату, чтобы её участники сосредоточились только на оптимизации. Таким образом, идея, реализация которой обычно занимает несколько месяцев, может быть претворена в жизнь за пару недель.» – Джесси Николс
Какими характеристиками должны обладать эти катализаторы прорыва компании
Чтобы лучше понять, какими специфическими качествами должен обладать человек, занимающийся тестированием и оптимизацией, были опрошены маркетологи, активно практикующие А/В-тестирование и онлайн-эксперименты. Результаты были довольно интригующими. Несмотря на то, что оптимизация требует навыков работы с данными и их анализа, на первый план также вышли характеристики, связанные с эмоциями. Согласно мнению маркетологов, наиболее существенными качествами оказались способность к логическому анализу, коммуникативные навыки и сторителлинг, а также лидерские качества.
В ходе разговоров с людьми, использующими инновационные технологии маркетинга, постоянно всплывала тема сторителлинга. Как бы ни была хороша информация сама по себе, она никак не поможет остальным, если вы не найдёте способ правильно донести её до публики. Вы должны уметь объяснять, откуда берутся определённые цифры и какую важность они представляют.
Джесси Николс предлагает тщательно документировать процесс тестирования и его результаты. По его мнению, всё это пригодится тогда, когда нужно будет представить данные руководителям и продемонстрировать, что нового вы можете предложить компании.
Здесь также проявляются лидерские качества. Работники, занимающиеся тестированием и оптимизацией, должны обладать способностью влиять на культуру самой организации и продолжать внедрять инновации, несмотря на препятствия.
Глава отдела аналитики APMEX Эндрю Дафл заявляет, что опыт пользователя не должен быть ограничен только текущими ресурсами компании. Поэтому они постоянно проводят эксперименты: тестируют, как работают креативные и некреативные подходы, как влияет СЕО-контент на вовлечённость пользователей, а оптимизация конверсии — на посещаемость непопулярных страниц, впечатление от их просмотра и даже на чувствительность пользователей к цене различных продуктов.
«Очень важно обладать достаточной смелостью для того, чтобы экспериментировать по-крупному. Если вы тратите всё своё время только на оптимизацию того, что и так работает, вы вряд ли достигнете исключительных показателей.» – Адам Лавель, директор по развитию маркетингового агентства Merkle
Всё это требует времени
В большинстве компаний работает один или два первооткрывателя, которые являются оптимизаторами по своей природе, опыту и интересам. Некоторые компании даже специально нанимают сотрудников на должность вроде оптимизатора конверсии. Но компания действительно идёт к прорыву, только когда все её сотрудники, несмотря на то, на каком уровне они находятся, глубоко вовлечены в её деятельность и постоянно ищут возможность при поддержке руководителей бросить вызов статус-кво.
Это требует изменений на уровне самой культуры компании. Данный процесс довольно медленный, он никак не похож на спринт. Чтобы люди поняли всю важность экспериментов и вдохновились идеей роста, может потребоваться год или даже больше.
Если ваши первооткрыватели, покровители и команда Икс будут работать вместе, они не просто продемонстрируют хорошие результаты. Они распространят новые стандарты и ценности по всей организации. Тогда вы и обнаружите, что в вашей компании сформировалась культура роста.
Директор Google Analytics Marketing Кейси Кэри на примерах из сферы маркетинга описывает, какие три типа сотрудников нужны любой компании для того, чтобы сформировать в ней культуру роста и добиться блестящих показателей.
Кто нужен для того, чтобы сформировать культуру роста в компании?
В результате бесед с ведущими маркетологами компании Google было выделено три типажа работников, которые дают старт положительным изменениям в компании. Это первооткрыватель, покровитель и представители команды Икс.
Первооткрыватель
Основная функция первооткрывателя — внесение изменений. Такие люди обожают бросать вызов статус-кво, их сердца требуют перемен. Они не могут прожить без экспериментов, проверки новых идей и готовы выпрашивать, занимать или даже красть ресурсы, нужные для их воплощения.
По мнению Макса ван дер Хейдена, который занимается в Google анализом реакции потребителей на взаимодействие с продуктом, в начинающих компаниях, как показывает тенденция, оптимизацию делают один или два человека. Первооткрыватель обычно является работником среднего звена: например, это может быть проектировщик или аналитик.
Чтобы обнаружить, кто в вашей компании является первооткрывателем, узнайте, кто просил оказать помощь в проведении А/В-тестирования или каких-либо других экспериментов для собственного проекта.
Покровитель
Покровителя можно найти среди сотрудников высшего уровня и их заместителей. Именно он идентифицирует первооткрывателей и оказывает им поддержку с помощью ресурсов, необходимых для продвижения их идей. К таким ресурсам могут относиться деньги, время, талантливые сотрудники и возможность присвоить проекту высокий приоритет. Обычно покровитель не принимает участия в самих экспериментах, но отдаёт должное их важности и создаёт все условия для их проведения.
Команда Икс
Команда Икс — это небольшая многофункциональная группа экспертов, которая делает возможным осуществление тестирования. По словам главы отдела веб-аналитики Nest Джесси Николс, такие группы часто состоят из трёх человек: аналитика, инженера и проектировщика.
«Поместите эту группу в одну комнату, чтобы её участники сосредоточились только на оптимизации. Таким образом, идея, реализация которой обычно занимает несколько месяцев, может быть претворена в жизнь за пару недель.» – Джесси Николс
Какими характеристиками должны обладать эти катализаторы прорыва компании
Чтобы лучше понять, какими специфическими качествами должен обладать человек, занимающийся тестированием и оптимизацией, были опрошены маркетологи, активно практикующие А/В-тестирование и онлайн-эксперименты. Результаты были довольно интригующими. Несмотря на то, что оптимизация требует навыков работы с данными и их анализа, на первый план также вышли характеристики, связанные с эмоциями. Согласно мнению маркетологов, наиболее существенными качествами оказались способность к логическому анализу, коммуникативные навыки и сторителлинг, а также лидерские качества.
В ходе разговоров с людьми, использующими инновационные технологии маркетинга, постоянно всплывала тема сторителлинга. Как бы ни была хороша информация сама по себе, она никак не поможет остальным, если вы не найдёте способ правильно донести её до публики. Вы должны уметь объяснять, откуда берутся определённые цифры и какую важность они представляют.
Джесси Николс предлагает тщательно документировать процесс тестирования и его результаты. По его мнению, всё это пригодится тогда, когда нужно будет представить данные руководителям и продемонстрировать, что нового вы можете предложить компании.
Здесь также проявляются лидерские качества. Работники, занимающиеся тестированием и оптимизацией, должны обладать способностью влиять на культуру самой организации и продолжать внедрять инновации, несмотря на препятствия.
Глава отдела аналитики APMEX Эндрю Дафл заявляет, что опыт пользователя не должен быть ограничен только текущими ресурсами компании. Поэтому они постоянно проводят эксперименты: тестируют, как работают креативные и некреативные подходы, как влияет СЕО-контент на вовлечённость пользователей, а оптимизация конверсии — на посещаемость непопулярных страниц, впечатление от их просмотра и даже на чувствительность пользователей к цене различных продуктов.
«Очень важно обладать достаточной смелостью для того, чтобы экспериментировать по-крупному. Если вы тратите всё своё время только на оптимизацию того, что и так работает, вы вряд ли достигнете исключительных показателей.» – Адам Лавель, директор по развитию маркетингового агентства Merkle
Всё это требует времени
В большинстве компаний работает один или два первооткрывателя, которые являются оптимизаторами по своей природе, опыту и интересам. Некоторые компании даже специально нанимают сотрудников на должность вроде оптимизатора конверсии. Но компания действительно идёт к прорыву, только когда все её сотрудники, несмотря на то, на каком уровне они находятся, глубоко вовлечены в её деятельность и постоянно ищут возможность при поддержке руководителей бросить вызов статус-кво.
Это требует изменений на уровне самой культуры компании. Данный процесс довольно медленный, он никак не похож на спринт. Чтобы люди поняли всю важность экспериментов и вдохновились идеей роста, может потребоваться год или даже больше.
Если ваши первооткрыватели, покровители и команда Икс будут работать вместе, они не просто продемонстрируют хорошие результаты. Они распространят новые стандарты и ценности по всей организации. Тогда вы и обнаружите, что в вашей компании сформировалась культура роста.