Когда-то казалось, что Google не может ошибаться. Но потом вышел «меморандум». Печально известный документ, составленный в 2017 году бывшим разработчиком, недовольным инклюзивной политикой компании, запятнал репутацию IT-гиганта. На гендиректоре Сундаре Пичаи скандал не отразился, отчасти благодаря тому, насколько прозрачным был его подход к урегулированию кризиса. Тем не менее, два года спустя протесты сотрудников из-за того, как организация поступила с обвинениями в сексуальных домогательствах, и утечки данных, достаточно частые, чтобы привести к закрытию Google Plus, оказались сильнее даже самого уважаемого лидера Долины. Статус гендиректора пострадал наряду со статусом компании.
Сундар Пичаи / Getty Images
«Сундар Пичаи, которого в прошлом году считали самым уважаемым руководителем в мире, в этом году даже не вошел в топ-10», – говорит Стивен Хан-Гриффитс из Reputation Institute (RI), компании, специализирующейся на исследованиях и управлении репутацией. Второй год подряд RI публикует Global CEO RepTrak — репутационный рейтинг руководителей компании. Исследование этого года показывает укрепление репутации ведущих CEO мира на два процентных пункта, в то время как репутация крупнейших компаний выросла на один процентный пункт. По словам Хана-Гриффитса, причина обоих явлений – корпоративная ответственность.
«Было время, когда руководители могли просто демонстрировать высокие финансовые показатели, новые продукты и инновационные планы, но парадигма изменилась, – объясняет он. – Ответственность перед обществом, сотрудниками и планетой составляет 32% от репутации любого лидера».
В таком случае неудивительно, что Пичаи, чей образ лидера неразрывно связан с образом компании, покинул топ-10. И не один: восемь руководителей, который занимали верхние позиции списка прошлого года – в том числе генеральный директор Kraft Heinz Company Бернардо Хиз, гендиректор Mondelēz International Дирк Ван де Пут и гендиректор LinkedIn Джефф Вайнер — не вошли в новый рейтинг, уступив место новичкам, в числе которых Бен ван Берден.
На первый взгляд руководитель Royal Dutch Shell кажется маловероятным кандидатом на топовые позиции в подобном рейтинге. В конце концов, энергетический сектор издавна считается лишенным особых моральных установок. Да и компания, которой руководит ван Берден, не входит в число самых уважаемых в мире. Все это для него не новость, и после назначения в 2014 году он публично признал изменение этих установок приоритетной задачей. «Правильные решения – главный фактор репутации, – говорит Хан-Гриффитс. – Его стиль руководства – принимать решения публично, а не втайне – показывает, что он не только придерживается высоких этических требований, но и действительно настроен сделать мир лучше».
Спейси помог Netflix и закат Facebook: как изменилась репутация американских брендов за год
От кампании по сокращению углеродного следа Shell на 50% к 2020 году до сотрудничества с организациями вроде Рабочей группы по вопросам раскрытия финансовой информации, относящейся к изменениям климата, (Task Force on Climate-related Financial Disclosures) и Института мировых ресурсов в целях реализации планов компании – ван Берден первым признал главную проблему энергетического сектора — изменение климата — и продемонстрировал готовность защищать планету от угроз, созданных его отраслью. «Энергетика – одна из отраслей с худшей репутацией, – говорит Хан-Гриффитс. – Shell стала настоящим лидером в борьбе с изменениями климата и поиске альтернативных источников энергии и изменила понимание социальной ответственности в энергетическом секторе».
Усилий, которые ван Берден приложил к поиску возобновляемых источников энергии, очевидно, достаточно, чтобы считать его одним из самых уважаемых руководителей в мире, но смог бы он войти в топ-10, если бы работал над этими проектами за закрытыми дверями? Трудно сказать, и видимость его лидерства, определенно, не ухудшила ситуацию. В действительности, чем больше руководитель известен общественности, тем выше вероятность того, что у него или нее у будет надежная репутация. «Разница между руководителями, которых общественность знает или не знает, составляет 10,3 процентных пункта, – говорит Хан-Гриффитс. – Дело не только в этом, но и в том, что наличие у компании яркого руководителя превращается в миллиарды долларов рыночной капитализации». Однако важно отметить, что связи между популярностью и восприятием не будет, если руководитель известен неправильными поступками. Как в случае Пичаи: не любая реклама хороша.
Фабрицио Фреда / Getty Images
Для Фабрицио Фреда, чья популярность второй год подряд обеспечивает ему место в топ-10 рейтинга, влиятельность всегда была крайне важна в бизнесе. Став в 2009 году первым генеральным директором The Estée Lauder Companies не из семейства Лаудер, Фреда столкнулся с серьезной проблемой позиционирования бренда: ему нужно было убедить поколение миллениалов, что косметическая компания с 63-летней историей может их заинтересовать. Фреда понимал, что для решения этой задачи ребрендинга будет недостаточно, поэтому он начал изнутри, внедряя глобальную программу обратного менторинга, направленную на постоянное обучение и развитие сотрудников, и отдавая предпочтение при найме миллениалам, которые сейчас, как сообщается, составляют 67% рабочей силы Estée Lauder. Эти перемены позволили компании привлечь к себе внимание на глобальном уровне, в том числе с помощью приобретения косметических брендов для миллениалов Smashbox, Becca и Too Faced (причем последний может похвастаться 12,5 млн подписчиков в Instagram). «Часть его наследия заключается в усилиях по привлечению миллениалов, – говорит Хан-Гриффитс. – Он сделал компанию, существовавшую на протяжении нескольких поколений, интересной для юной аудитории по всему миру».
Не каждая инициатива была осуществлена, как задумывалось. Например, Estée Edit, линейка косметики для миллениалов, лицом которой стала Кендалл Дженнер, была снята с производства всего через полтора года продаж в магазинах Sephora. Но это, похоже, не повредило финансовым показателям Фреды: рыночная капитализация Estée Lauder выросла с примерно $5 млрд в 2009 году до более чем $60 млрд на сегодня. «Не теряя преимуществ масштаба и широкого круга деятельности, мы внедряем более предпринимательский подход, чтобы и в будущем сохранять гибкость и действовать решительно, – написал Фреда в заявлении для Forbes. – Это позволяет нам сохранять лучшие качества организации с четкой структурой и достаточным финансированием наряду с бесстрашием стартапа».
В рейтинге этого года заметно отсутствие женщин. Это заставляет беспокоиться. В прошлом году в список вошла только Дениз Моррисон, генеральный директор The Campbell Soup Company CEO, которая с тех пор покинула свой пост. RI объясняет отсутствие женщин-лидеров тем, что в среднем они известны среди 12% населения, в том время как их коллеги-мужчины – среди 15%. Однако Хан-Гриффитс уверен, что эта тенденция скоро изменится, и советует понаблюдать в первую очередь за генеральным директором GlaxoSmithKline Эммой Уолмсли. «Она первая женщина, ставшая руководителем ведущей фармацевтической компании, и она успела добиться больших изменений, – говорит он. – Мы ожидаем, что число женщин-руководителей значительно вырастет, и полагаем, что Эмма, а также то, кто она и что она представляет, – пример для подражания».
Методология
При составлении рейтинга RI опросил более 230 000 человек из 14 стран с января по февраль 2019 года. Рассматривались кандидатуры 140 генеральных директоров, каждый из которых руководил компанией, знакомой по меньшей мере 50% населения. Сами CEO должны были быть известны среди по крайней мере 10% населения.
Когда-то казалось, что Google не может ошибаться. Но потом вышел «меморандум». Печально известный документ, составленный в 2017 году бывшим разработчиком, недовольным инклюзивной политикой компании, запятнал репутацию IT-гиганта. На гендиректоре Сундаре Пичаи скандал не отразился, отчасти благодаря тому, насколько прозрачным был его подход к урегулированию кризиса. Тем не менее, два года спустя протесты сотрудников из-за того, как организация поступила с обвинениями в сексуальных домогательствах, и утечки данных, достаточно частые, чтобы привести к закрытию Google Plus, оказались сильнее даже самого уважаемого лидера Долины. Статус гендиректора пострадал наряду со статусом компании.
Сундар Пичаи / Getty Images
«Сундар Пичаи, которого в прошлом году считали самым уважаемым руководителем в мире, в этом году даже не вошел в топ-10», – говорит Стивен Хан-Гриффитс из Reputation Institute (RI), компании, специализирующейся на исследованиях и управлении репутацией. Второй год подряд RI публикует Global CEO RepTrak — репутационный рейтинг руководителей компании. Исследование этого года показывает укрепление репутации ведущих CEO мира на два процентных пункта, в то время как репутация крупнейших компаний выросла на один процентный пункт. По словам Хана-Гриффитса, причина обоих явлений – корпоративная ответственность.
«Было время, когда руководители могли просто демонстрировать высокие финансовые показатели, новые продукты и инновационные планы, но парадигма изменилась, – объясняет он. – Ответственность перед обществом, сотрудниками и планетой составляет 32% от репутации любого лидера».
В таком случае неудивительно, что Пичаи, чей образ лидера неразрывно связан с образом компании, покинул топ-10. И не один: восемь руководителей, который занимали верхние позиции списка прошлого года – в том числе генеральный директор Kraft Heinz Company Бернардо Хиз, гендиректор Mondelēz International Дирк Ван де Пут и гендиректор LinkedIn Джефф Вайнер — не вошли в новый рейтинг, уступив место новичкам, в числе которых Бен ван Берден.
На первый взгляд руководитель Royal Dutch Shell кажется маловероятным кандидатом на топовые позиции в подобном рейтинге. В конце концов, энергетический сектор издавна считается лишенным особых моральных установок. Да и компания, которой руководит ван Берден, не входит в число самых уважаемых в мире. Все это для него не новость, и после назначения в 2014 году он публично признал изменение этих установок приоритетной задачей. «Правильные решения – главный фактор репутации, – говорит Хан-Гриффитс. – Его стиль руководства – принимать решения публично, а не втайне – показывает, что он не только придерживается высоких этических требований, но и действительно настроен сделать мир лучше».
Спейси помог Netflix и закат Facebook: как изменилась репутация американских брендов за год
От кампании по сокращению углеродного следа Shell на 50% к 2020 году до сотрудничества с организациями вроде Рабочей группы по вопросам раскрытия финансовой информации, относящейся к изменениям климата, (Task Force on Climate-related Financial Disclosures) и Института мировых ресурсов в целях реализации планов компании – ван Берден первым признал главную проблему энергетического сектора — изменение климата — и продемонстрировал готовность защищать планету от угроз, созданных его отраслью. «Энергетика – одна из отраслей с худшей репутацией, – говорит Хан-Гриффитс. – Shell стала настоящим лидером в борьбе с изменениями климата и поиске альтернативных источников энергии и изменила понимание социальной ответственности в энергетическом секторе».
Усилий, которые ван Берден приложил к поиску возобновляемых источников энергии, очевидно, достаточно, чтобы считать его одним из самых уважаемых руководителей в мире, но смог бы он войти в топ-10, если бы работал над этими проектами за закрытыми дверями? Трудно сказать, и видимость его лидерства, определенно, не ухудшила ситуацию. В действительности, чем больше руководитель известен общественности, тем выше вероятность того, что у него или нее у будет надежная репутация. «Разница между руководителями, которых общественность знает или не знает, составляет 10,3 процентных пункта, – говорит Хан-Гриффитс. – Дело не только в этом, но и в том, что наличие у компании яркого руководителя превращается в миллиарды долларов рыночной капитализации». Однако важно отметить, что связи между популярностью и восприятием не будет, если руководитель известен неправильными поступками. Как в случае Пичаи: не любая реклама хороша.
Для Фабрицио Фреда, чья популярность второй год подряд обеспечивает ему место в топ-10 рейтинга, влиятельность всегда была крайне важна в бизнесе. Став в 2009 году первым генеральным директором The Estée Lauder Companies не из семейства Лаудер, Фреда столкнулся с серьезной проблемой позиционирования бренда: ему нужно было убедить поколение миллениалов, что косметическая компания с 63-летней историей может их заинтересовать. Фреда понимал, что для решения этой задачи ребрендинга будет недостаточно, поэтому он начал изнутри, внедряя глобальную программу обратного менторинга, направленную на постоянное обучение и развитие сотрудников, и отдавая предпочтение при найме миллениалам, которые сейчас, как сообщается, составляют 67% рабочей силы Estée Lauder. Эти перемены позволили компании привлечь к себе внимание на глобальном уровне, в том числе с помощью приобретения косметических брендов для миллениалов Smashbox, Becca и Too Faced (причем последний может похвастаться 12,5 млн подписчиков в Instagram). «Часть его наследия заключается в усилиях по привлечению миллениалов, – говорит Хан-Гриффитс. – Он сделал компанию, существовавшую на протяжении нескольких поколений, интересной для юной аудитории по всему миру».
Не каждая инициатива была осуществлена, как задумывалось. Например, Estée Edit, линейка косметики для миллениалов, лицом которой стала Кендалл Дженнер, была снята с производства всего через полтора года продаж в магазинах Sephora. Но это, похоже, не повредило финансовым показателям Фреды: рыночная капитализация Estée Lauder выросла с примерно $5 млрд в 2009 году до более чем $60 млрд на сегодня. «Не теряя преимуществ масштаба и широкого круга деятельности, мы внедряем более предпринимательский подход, чтобы и в будущем сохранять гибкость и действовать решительно, – написал Фреда в заявлении для Forbes. – Это позволяет нам сохранять лучшие качества организации с четкой структурой и достаточным финансированием наряду с бесстрашием стартапа».
В рейтинге этого года заметно отсутствие женщин. Это заставляет беспокоиться. В прошлом году в список вошла только Дениз Моррисон, генеральный директор The Campbell Soup Company CEO, которая с тех пор покинула свой пост. RI объясняет отсутствие женщин-лидеров тем, что в среднем они известны среди 12% населения, в том время как их коллеги-мужчины – среди 15%. Однако Хан-Гриффитс уверен, что эта тенденция скоро изменится, и советует понаблюдать в первую очередь за генеральным директором GlaxoSmithKline Эммой Уолмсли. «Она первая женщина, ставшая руководителем ведущей фармацевтической компании, и она успела добиться больших изменений, – говорит он. – Мы ожидаем, что число женщин-руководителей значительно вырастет, и полагаем, что Эмма, а также то, кто она и что она представляет, – пример для подражания».
Методология
При составлении рейтинга RI опросил более 230 000 человек из 14 стран с января по февраль 2019 года. Рассматривались кандидатуры 140 генеральных директоров, каждый из которых руководил компанией, знакомой по меньшей мере 50% населения. Сами CEO должны были быть известны среди по крайней мере 10% населения.